STAR Business Insight | Global Business Case Study
Strategi Asset-Light Business Model, Network Effects, Customer Loyalty, Connected Trip, dan Artificial Intelligence.
Bagaimana perusahaan dapat membantu memesan lebih dari 1,2 miliar malam kamar dalam setahun tanpa harus membangun hotel-hotel tersebut sendiri? Booking Holdings membangun jawabannya melalui platform digital yang mempertemukan wisatawan dengan hotel, apartemen, rumah liburan, penyedia transportasi, dan berbagai mitra perjalanan.
Pada 2025, Booking Holdings melaporkan Gross Bookings US$186,1 miliar, pendapatan US$26,9 miliar, dan 1,235 miliar room nights. Nilai pemesanan bruto bukan pendapatan yang diakui perusahaan. Perbedaan ini justru membantu menjelaskan kekuatan, sekaligus batasan, model bisnis platform.
Pada 3 November 2026, perusahaan melaporkan Gross Bookings kuartal III naik 10%, tetapi pendapatan GAAP turun 1% karena penyesuaian terkait perkara Federal Trade Commission (FTC). Kisah ini bukan hanya tentang keberhasilan teknologi; ada pula tantangan persaingan, biaya pemasaran, kewajiban pembayaran, dan regulasi. Sumber: Booking Holdings FY2025 dan Q3 2026.
1. Dari Priceline Menjadi Booking Holdings
Perjalanan Booking Holdings berawal dari Priceline.com, yang diluncurkan pada 1997 oleh Jay Walker. Layanan Name Your Own Price memperkenalkan cara baru bagi pelanggan mencari penawaran perjalanan melalui internet. Setelah IPO pada 1999, perusahaan secara bertahap beralih dari satu produk menjadi portofolio platform perjalanan global.
Langkah strategis yang sangat menentukan adalah akuisisi Booking.com pada 2005. Perusahaan kemudian mengakuisisi Agoda pada 2007, KAYAK pada 2013, dan OpenTable pada 2014. Pada 2018, induk perusahaan yang sebelumnya dikenal sebagai Priceline Group berganti nama menjadi Booking Holdings, mencerminkan skala operasi dan merek utamanya. Glenn Fogel menjadi CEO pada 2017.
| Tahun | Tonggak perkembangan |
|---|---|
| 1997 | Priceline.com diluncurkan |
| 1999 | IPO Priceline |
| 2005 | Akuisisi Booking.com |
| 2007 | Akuisisi Agoda |
| 2013 | Akuisisi KAYAK |
| 2014 | Akuisisi OpenTable |
| 2018 | Perubahan nama menjadi Booking Holdings |
Sumber resmi: Sejarah Booking Holdings.
Business Lesson: Akuisisi bernilai strategis ketika memperkuat kemampuan, jangkauan pasar, dan hubungan pelanggan, bukan sekadar membuat perusahaan lebih besar.
2. Asset-Light: Mengembangkan Bisnis Tanpa Memiliki Seluruh Hotel
Hotel tradisional membutuhkan investasi tanah, bangunan, fasilitas, tenaga kerja, serta biaya pemeliharaan. Booking Holdings terutama membangun teknologi distribusi dan reservasi, bukan jaringan hotel yang dimiliki dan dioperasikan sendiri. Mitra akomodasi menyediakan kapasitas kamar dan pengalaman menginap; platform membantu wisatawan menemukan, membandingkan, memesan, dan dalam banyak kasus membayar layanan tersebut.
Ini bukan berarti Booking Holdings tanpa aset, tanpa biaya, atau tanpa risiko. Perusahaan tetap membutuhkan karyawan, teknologi, pemasaran, layanan pelanggan, sistem pembayaran, serta infrastruktur operasional yang andal. Tetapi ekspansi pilihan akomodasi tidak memerlukan investasi kepemilikan gedung sebanding dengan hotel konvensional.
Asset-Light ≠ Asset-Free. Keunggulan terletak pada kemampuan memperluas layanan melalui aset mitra, sambil terus memberikan manfaat kepada wisatawan dan penyedia akomodasi.
3. Agency Model dan Merchant Model: Dari Pemesanan Menjadi Pendapatan
Dalam Agency Model, perusahaan umumnya memfasilitasi reservasi dan mengakui komisi atau biaya yang memenuhi ketentuan, sementara transaksi pembayaran kepada penyedia perjalanan dapat dilakukan langsung oleh pelanggan. Dalam Merchant Model, perusahaan memfasilitasi pembayaran pelanggan dan mengakui pendapatan sesuai kontrak serta aturan akuntansi yang berlaku. Model merchant menambah kenyamanan dan pilihan pembayaran, tetapi juga membawa biaya pemrosesan, refund, chargeback, dan tanggung jawab layanan.
Gross Bookings adalah nilai bruto layanan perjalanan yang dipesan melalui platform, secara umum termasuk pajak dan biaya tertentu serta setelah pembatalan, sesuai definisi perusahaan. Revenue adalah pendapatan yang diakui oleh Booking Holdings. Maka, Gross Bookings sebesar US$186,1 miliar pada 2025 tidak boleh dibaca sebagai pendapatan US$186,1 miliar.
Perusahaan juga memperoleh pendapatan dari iklan dan layanan lainnya. Pemahaman atas model pendapatan ini penting ketika membandingkan platform perjalanan dengan hotel, agen tradisional, atau marketplace lain. Sumber: Booking Holdings Form 10-K 2025.
4. Network Effect: Menghubungkan Dua Sisi Pasar
Platform perjalanan merupakan contoh two-sided network. Wisatawan membutuhkan pilihan akomodasi yang luas, informasi yang dapat dipercaya, dan proses pemesanan yang mudah. Pemilik hotel dan akomodasi membutuhkan akses kepada wisatawan yang relevan.
Semakin banyak pilihan properti, semakin berguna platform bagi pelanggan. Ketika aktivitas pemesanan meningkat, platform dapat semakin menarik bagi mitra akomodasi. Interaksi tersebut berpotensi membangun siklus yang memperkuat nilai jaringan:
More Properties → More Traveler Choices → More Bookings → Greater Partner Value → More Properties
Tetapi network effect tidak berarti pertumbuhan otomatis. Hotel dapat menjual melalui banyak platform atau situsnya sendiri; wisatawan dapat membandingkan alternatif. Karena itu, Booking Holdings harus terus meningkatkan pengalaman pelanggan, transparansi, distribusi, dan nilai bagi mitra.
5. Jangkauan Global dan Skala Pilihan Akomodasi
Menurut informasi investor per 30 September 2026, Booking.com memiliki sekitar 4,7 juta properti di platformnya. Booking Holdings menjangkau lebih dari 220 negara dan wilayah dan mendukung lebih dari 40 bahasa. Jangkauan tersebut mempermudah konsumen mencari akomodasi di banyak tujuan perjalanan, sekaligus membuka distribusi bagi mitra lokal.
Angka 4,7 juta properti bukan jumlah hotel yang dimiliki perusahaan. Juga tidak identik dengan jumlah kamar atau listing: satu properti dapat memiliki berbagai unit yang bisa dipesan. Demikian juga, room nights mengukur malam kamar yang dipesan, bukan jumlah wisatawan unik.
Sumber: Booking Holdings Investor Relations, September 2026.
6. Multi-Brand Strategy: Kebutuhan Pelanggan yang Berbeda
Booking Holdings mengembangkan portofolio merek dengan positioning berbeda. Booking.com melayani pencarian dan pemesanan akomodasi serta berbagai kebutuhan perjalanan lain. Agoda memiliki kekuatan historis di Asia-Pasifik. Priceline dikenal melalui penawaran dan pilihan perjalanan bagi konsumen yang mencari nilai. KAYAK mendukung pencarian dan perbandingan pilihan perjalanan, sementara OpenTable membantu reservasi restoran dan layanan teknologi hospitality.
Strategi ini tidak otomatis berarti setiap merek melayani pasar secara eksklusif. Merek-merek dapat saling beririsan, dan masing-masing memiliki karakter model pendapatan dan pasar. Nilai strategisnya adalah kemampuan menjangkau lebih banyak situasi kebutuhan pelanggan tanpa memaksakan satu pengalaman untuk semua.
7. Genius, Aplikasi, dan Customer Lifetime Value
Biaya mendapatkan pelanggan melalui iklan pencarian, afiliasi, dan kanal digital dapat menjadi besar. Karena itu, hubungan pelanggan setelah transaksi pertama menjadi penting. Booking.com mengembangkan program Genius, aplikasi mobile, dan pengalaman langsung untuk mendukung penggunaan berulang.
Dalam materi investor Q3 2026, Booking Holdings melaporkan Genius mix di kisaran high-50% dan porsi B2C direct di kisaran mid-60%. Metrik tersebut adalah ukuran berdasarkan definisi perusahaan, bukan persentase seluruh pelanggan unik.
Tujuan bisnis yang masuk akal dari loyalitas adalah meningkatkan frekuensi pemesanan, manfaat pelanggan, serta efektivitas pemasaran. Tetapi program loyalitas juga memiliki biaya diskon dan insentif; dampak bersihnya harus dinilai dengan data.
Sumber: Booking Holdings Investor Relations, Q3 2026.
8. Connected Trip: Memperluas Nilai Sepanjang Perjalanan
Perjalanan konsumen tidak dimulai dan berakhir pada pemesanan kamar. Mereka mungkin memerlukan penerbangan, transportasi bandara, sewa kendaraan, restoran, dan aktivitas wisata. Connected Trip adalah visi Booking Holdings untuk menghubungkan lebih banyak kebutuhan itu dalam pengalaman digital yang konsisten.
Pendekatan ini berpotensi memberi kemudahan bagi pelanggan dan membuka peluang pendapatan lintas layanan. Namun, visi tersebut masih dikembangkan secara bertahap. Dalam materi investor Q3 2026, Connected Trip transaction mix berada pada kisaran dua digit rendah, bukan seluruh transaksi perusahaan.
Business Lesson: Nilai hubungan pelanggan dapat diperluas dengan menyelesaikan kebutuhan terkait yang relevan, bukan sekadar menambah produk sebanyak mungkin.
9. Payments: Pengalaman Lebih Mudah, Tanggung Jawab Lebih Besar
Kemampuan pembayaran menjadi semakin penting bagi marketplace perjalanan. Dengan memfasilitasi pembayaran pada transaksi merchant, Booking Holdings dapat membantu menangani pembayaran lintas mata uang dan variasi metode pembayaran yang didukung. Proses yang terintegrasi berpotensi memperbaiki pengalaman pengguna serta memberi manfaat operasional bagi penyedia akomodasi.
Namun, perluasan fungsi pembayaran juga membawa risiko fraud, kewajiban terkait dana pelanggan, refund, chargeback, dan biaya operasional. Karenanya, kualitas pertumbuhan tidak cukup diukur dari kenaikan nilai pemesanan; manajemen harus memantau kontribusi ekonomi setelah biaya dan risiko.
10. Artificial Intelligence dan Masa Depan Pencarian Perjalanan
Booking.com memperkenalkan AI Trip Planner dalam tahap beta pada 2023 untuk membantu pelanggan mengeksplorasi destinasi dan pilihan akomodasi. Perkembangan lain muncul melalui Penny di Priceline, layanan AI OpenTable, serta pengalaman baru pada portofolio grup.
AI memungkinkan interaksi perjalanan semakin bersifat percakapan: pelanggan dapat menjelaskan kebutuhan, batasan anggaran, preferensi, dan tujuan, kemudian menerima bantuan menyusun pilihan. Pada 2026, Booking Holdings menyatakan fokus pada integrasi AI di berbagai merek, pengembangan pengalaman AI-native, dan kerja sama dengan platform AI.
Namun, AI sekaligus menciptakan risiko distribusi. Jika pelanggan memulai pencarian melalui asisten AI pihak ketiga, marketplace harus tetap relevan dan mudah dihubungkan dengan saluran baru tersebut. Kontribusi finansial khusus dari tiap produk AI belum seluruhnya diungkapkan sebagai pos pendapatan terpisah, sehingga tidak tepat menganggap setiap pertumbuhan grup sebagai hasil AI.
Sumber: Booking Holdings Q3 2026 Earnings Release.
11. Kinerja 2024–2025: Bukti Skalabilitas dan Batasannya
| Indikator | FY2024 | FY2025 | Perubahan |
|---|---|---|---|
| Gross Bookings | US$165,6 miliar | US$186,1 miliar | +12% |
| Revenue | ±US$23,7 miliar | US$26,9 miliar | +13% |
| Room Nights | 1,144 miliar | 1,235 miliar | +8% |
| GAAP Net Income | ±US$5,9 miliar | US$5,4 miliar | −8% |
| Adjusted EBITDA | ±US$8,3 miliar | US$9,9 miliar | +20% |
| Free Cash Flow | ±US$7,9 miliar | US$9,1 miliar | +15% |
Sumber: Booking Holdings FY2025 Financial Results. Angka dibulatkan; Adjusted EBITDA dan Free Cash Flow adalah ukuran non-GAAP yang didefinisikan perusahaan.
Ada tiga pembacaan penting. Pertama, Gross Bookings sangat jauh lebih besar daripada pendapatan yang diakui. Kedua, bisnis dapat menghasilkan Free Cash Flow kuat tanpa memiliki setiap hotel yang dipesan. Ketiga, laba bersih GAAP justru turun 8% pada 2025 meskipun revenue dan Adjusted EBITDA meningkat. Artinya, pertumbuhan transaksi tidak menghapus kebutuhan membaca biaya, penyesuaian, dan risiko secara cermat.
Sumber: Laporan keuangan resmi FY2025.
12. Q3 2026: Aktivitas Bertumbuh, Pendapatan GAAP Menurun
Pada 3 November 2026, Booking Holdings mengumumkan hasil Q3 2026:
| Indikator | Q3 2026 | Perubahan YoY |
|---|---|---|
| Room Nights | 345 juta | +7% |
| Gross Bookings | US$54,5 miliar | +10% |
| GAAP Revenue | US$8,9 miliar | −1% |
| Adjusted Revenue | US$9,8 miliar | +9% |
| GAAP Net Income | US$2,7 miliar | −1% |
| Adjusted EBITDA | US$4,6 miliar | +9% |
| Free Cash Flow | US$1,1 miliar | −22% |
Sumber: Booking Holdings Q3 2026 Financial Results. Adjusted Revenue, Adjusted EBITDA, dan Free Cash Flow merupakan ukuran non-GAAP.
Perusahaan mencatat pengurangan revenue US$900 juta dan akrual kerugian US$100 juta terkait perkara FTC. FTC menyelidiki persoalan dalam hubungan Priceline dan layanan pihak ketiga; pada tanggal laporan, perkara tersebut belum dinyatakan selesai melalui penyelesaian final. Penyesuaian ini membantu menjelaskan mengapa pendapatan GAAP turun saat Gross Bookings naik. Klaim atau penyelidikan regulator bukan dengan sendirinya keputusan final tentang tanggung jawab hukum.
Arus kas bebas kuartalan juga turun 22%, meskipun arus kas bebas dalam sembilan bulan pertama tahun 2026 masih meningkat sekitar 2%. Angka kuartalan harus dibaca bersama kondisi musiman, modal kerja, kewajiban, dan periode yang lebih panjang.
Sumber: SEC Q3 2026 Earnings Release.
13. Transformation Program: Efisiensi untuk Inovasi
Booking Holdings menjalankan Transformation Program yang menargetkan peningkatan efisiensi dan membangun ruang investasi bagi prioritas pertumbuhan. Dalam hasil FY2025, perusahaan menyebut sekitar US$550 juta annual run-rate savings yang dimungkinkan program tersebut dan menargetkan realisasi pada akhir 2026.
Annual run-rate adalah ukuran laju penghematan tahunan ketika tindakan sudah berjalan penuh; bukan berarti seluruh jumlah tersebut menjadi kas yang telah diterima pada 2025. Pendekatan ini relevan bagi manajemen: efisiensi bukan hanya mengurangi biaya, tetapi dapat membantu mendanai inovasi yang memiliki hasil ekonomi terukur.
14. Risiko: Marketing, Kompetisi, Regulasi, dan AI
Model asset-light tidak menghilangkan risiko operasional. Booking Holdings menghadapi ketergantungan pada pemasaran digital dan perubahan biaya iklan, persaingan dari Expedia, Airbnb, hotel yang menerima pemesanan langsung, serta platform baru berbasis AI. Sistem pembayaran menambah kebutuhan keamanan, penanganan refund, dan pengelolaan kepatuhan.
Di Eropa, Booking.com merupakan gatekeeper di bawah Digital Markets Act (DMA) sejak penetapan pada 2024. Kewajiban yang berlaku mulai November 2024 mencakup kebebasan penyedia akomodasi menawarkan harga atau kondisi lebih baik di kanal lain. Komisi Eropa memperjelas implementasi kebijakan tersebut dalam publikasi September 2026. Faktor hukum dan kepercayaan mitra memengaruhi keberlanjutan platform.
Selain itu, industri travel menghadapi siklus ekonomi, harga penerbangan, geopolitik, dan kejadian tak terduga yang memengaruhi permintaan. Sumber: Komisi Eropa.
15. Analisis Independen Penulis — STAR Business Framework
Bagian ini merupakan interpretasi strategis independen Sian Yet berdasarkan sumber publik. Bukan penilaian atau pernyataan resmi Booking Holdings.
Strategy — Asset-Light Growth with Network Effects
Booking Holdings menunjukkan bahwa keunggulan tidak selalu berasal dari kepemilikan aset fisik. Perusahaan membangun sistem distribusi, teknologi, dan hubungan pelanggan yang membuat aset milik mitra lebih mudah ditemukan dan digunakan. Keunggulan model ini hanya bertahan bila platform menciptakan nilai bagi kedua sisi pasar.
STAR Roadmap: Standardization, Trust, Attracting, Result
S — Standardization. Proses pencarian, ketersediaan, pemesanan, pembayaran, serta layanan perlu konsisten, mudah diukur, dan bisa diperluas ke banyak pasar.
T — Trust. Kejelasan harga, keakuratan informasi, keamanan pembayaran, ulasan, dan perlakuan adil terhadap mitra menjadi fondasi penting.
A — Attracting. Pilihan properti, pengalaman aplikasi, loyalitas, serta daya tarik network effects mendukung kemampuan menarik permintaan dan pemasok.
R — Result. Ukur transaksi, revenue, laba, Free Cash Flow, retensi, dan hasil ekonomi mitra secara terpisah. Jumlah pemesanan saja bukan ukuran keberhasilan akhir.
Five Pillars of STAR Business
STAR Finance — Right Numbers. Platform tidak memiliki hotel sebagai aset utama, tetapi tetap menghadapi biaya pemasaran, teknologi, pembayaran, akuisisi, dan risiko. Manajemen perlu mengevaluasi margin, kas, dan pengembalian modal.
STAR Marketing — Right Market. Genius, pemasaran langsung, dan diferensiasi merek menunjukkan pentingnya customer lifetime value serta pengelolaan retensi, bukan hanya akuisisi pelanggan baru.
STAR Business Process — Right System. Integrasi pencarian, inventaris, harga, booking, pembayaran, dan customer support membentuk pengalaman end-to-end yang dapat diperbaiki secara terus-menerus.
STAR Human Capital — Right People. Bisnis digital membutuhkan engineering, product management, cybersecurity, data, dan kemampuan mengelola kemitraan global.
STAR Leadership — Right Direction. Pemimpin perlu menentukan mana aset yang harus dimiliki, kemampuan yang harus dibangun, dan pekerjaan yang lebih efektif dilakukan melalui mitra.
16. STAR Enterprise Value Bridge: Menghubungkan Teknologi dengan Nilai
Model interpretatif STAR Enterprise Value Bridge menghubungkan empat tahapan:
Individual Productivity → Workflow Performance → Customer/Operational Outcome → Financial Result
Pada Booking Holdings, penggunaan data dan AI dapat membantu tim bekerja lebih efektif; sistem terintegrasi berpotensi mempercepat workflow; pengalaman pemesanan yang semakin baik dapat meningkatkan manfaat wisatawan maupun mitra; dan perbaikan yang terbukti dapat berkontribusi terhadap hasil ekonomi.
Namun, tidak setiap kenaikan produktivitas individu otomatis menghasilkan kenaikan laba yang setara. Hubungan antarindikator perlu dibuktikan, diukur, dan dianalisis secara disiplin. Model ini merupakan analisis STAR Business, bukan metrik resmi Booking Holdings.
17. Lima Pelajaran bagi Pemimpin Bisnis
- Tidak semua aset harus dimiliki. Kemampuan menghubungkan aset dan kapasitas mitra dapat menciptakan pertumbuhan, selama nilai bagi peserta ekosistem jelas.
- Network effects perlu dipelihara. Kuantitas peserta saja tidak cukup tanpa kualitas pengalaman, kepercayaan, dan distribusi yang relevan.
- Retention memperkuat ekonomi pelanggan. Perbaikan pengalaman dan loyalitas harus dilihat bersama biaya insentif serta lifetime value.
- Ekspansi layanan harus saling terhubung. Connected Trip memiliki nilai karena menyelesaikan kebutuhan pelanggan yang berdekatan, bukan sekadar memperpanjang daftar produk.
- Asset-light bukan risk-free. Risiko pembayaran, pemasaran, hukum, persaingan, dan AI tetap memerlukan tata kelola kuat.
Kesimpulan: Dari Kepemilikan Aset Menuju Kemampuan Menciptakan Nilai
Booking Holdings menunjukkan bahwa skala bisnis global dapat dibangun melalui teknologi, distribusi, hubungan pelanggan, dan jaringan mitra, tanpa harus memiliki sebagian besar hotel yang dapat dipesan melalui platformnya. Network effects, portofolio merek, program loyalitas, serta Connected Trip menjadi sumber kemampuan untuk terus memperluas manfaat pelanggan.
Namun, keberhasilan ini bukan cerita tentang teknologi tanpa risiko. Hasil Q3 2026 menunjukkan bagaimana isu regulasi dan akuntansi dapat memengaruhi pendapatan yang dilaporkan, bahkan ketika aktivitas pemesanan terus tumbuh.
Bagi para pemimpin bisnis, pertanyaan strategisnya adalah: apakah perusahaan kita harus memiliki lebih banyak aset untuk berkembang, atau dapat membangun sistem yang menghubungkan aset, pelanggan, dan mitra secara lebih produktif?
Great Businesses Do Not Need to Own Everything. They Need to Create Value Through What They Connect.
Sian Yet
Business Advisor • Coach • Consultant
Creator of the STAR Business Framework
STAR Business — The Roadmap to Building a Great Business
starbusiness.id
Referensi dan Sumber Data
- Booking Holdings — Company History
- Booking Holdings — Company Factsheet
- Booking Holdings — FY2025 Annual Report / SEC Form 10-K
- Booking Holdings — FY2025 Earnings Release / SEC
- Booking Holdings — Q3 2026 Earnings Release / SEC
- Booking Holdings — Investor Relations (Q3 2026 metrics)
- Booking Holdings — AI Trip Planner Announcement
- European Commission — Digital Markets Act and Booking.com
- European Commission — Booking.com DMA Compliance, September 2026
Pembaruan informasi: 4 November 2026. Angka dan fakta perusahaan bersumber dari publikasi resmi/SEC. Ukuran non-GAAP dibedakan dari GAAP; proses dan produk AI yang belum dilaporkan kontribusi pendapatannya tidak diperlakukan sebagai hasil keuangan yang terbukti. Analisis STAR Business merupakan interpretasi independen penulis. Gambar unggulan adalah ilustrasi konseptual, bukan tangkapan layar resmi aplikasi Booking.com.